Matkaketjujen sujuvuutta ja vähähiilisyyttä voidaan edistää tiedolla johtamisen keinoin. Kun yhdistetään mobiilidataa liikkumisesta ja tutkittua tietoa asiakkaiden arvoista, voidaan parantaa saavutettavuutta sekä kohdentaa matkailijoille oikeat viestit kestävämpien kulkutapojen valintaan.

Matkailun tilastointi on vakiintunut pitkälti matkailun tilinpidon ja matkustustaseen varaan tuotettuihin tunnuslukuihin. Niiden perusteella voidaan arvioida matkailumarkkinan koon ja matkailualueiden houkuttelevuuden kehittymistä eri ajankohtina. Aikasarjamittareihin nojaava kehityskulku onkin kiinnostava seurannan kohde.

Yöpymisiksi ja euroiksi realisoituvan matkailukysynnän taustalla vaikuttaa kuitenkin motiivitekijöitä, joiden vaikutusmekanismeja kysyntään ei välttämättä kovin syvällisesti tunneta – kuinka hyvin esimerkiksi tiedämme matkailuliikenteen kysynnän ominaisuudet ja tarpeet kohteen valinnan tai sinne pääsemisen kannalta? Entä millaisia eroja on kohderyhmien muutosherkkyydessä suhteessa erilaisiin markkinointiviesteihin?

Telian Crowd Insights on liikennesuunnittelua mullistanut uusi tietolähde. Datalla voidaan muodostaa ajantasainen ja tilastollisesti merkitsevä tilannekuva esimerkiksi matkailukohteen tuottamasta kokonaisliikkumisesta. Matkojen lähtö- ja määräpaikat määritetään tukiasemista saatavalla tiedolla koskien puhelinliittymien liikkeistä ja ajankohdista.

Anonymisoitu ja operaattorien markkinaosuustietojen pohjalta laajennettu tieto kuvaa korkealla maantieteellisellä ja ajallisella resoluutiolla Suomessa asuvien liikkumista yhden vuorokauden aikana. Matkailukohteen saavutettavuusanalyyseissa ja liikenneyhteyksien pullonkaulojen tunnistamisessa on hyödyksi, kun kokonaisliikkumisen volyymi, matkojen suuntautuminen ja aikavaihtelut tunnetaan.

Ihmisten arvot ja asenteet vaikuttavat siihen, miten tarpeet suodattuvat arjen käytännön tason valinnoiksi käytettävissä olevien mahdollisuuksien puitteissa. Arvopohjaista kuluttajatietoa käytetään toistaiseksi niukalti liikennesuunnittelussa tai kestävän matkailun kehittämistoimien suunnittelussa.

Taloustutkimuksen arvopohjainen segmenttitutkimusmalli (Insight 360) on kuluttajapaneeleista ja kohderyhmäkyselyistä yli 10 vuoden ajalta kerätty tutkimusaineisto. Arvoperustainen segmentointi ennustaa valintoja selvästi. Esimerkiksi ympäristötekomyönteisyys on vahvassa yhteydessä liikkumisvalintoihin ja -aikeisiin. Heillä on myös noin kaksinkertainen valmius muutokseen ja totunnaisten tapojen jättämiseen kuin muilla.

Arvoperustaisella segmenttimallilla voidaan muodostaa empiiriseen dataan nojaavia tilastollisia ennustemalleja, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi matkailun markkinoinnissa, kohderyhmätietoisten viestintäkärkien muotoilussa ja mahdollisten toimenpiteiden ennakkovaikutusten arvioinnissa.

Yhteistyökumppaniemme Telian ja Taloustutkimuksen datoja valjastamalla avautuu uusia mahdollisuuksia päästä tiedolla johtamisen kautta aiempaa lähemmäksi asiakastarpeita.

Lisätietoja: 
Kari Hillo, projektipäällikkö, kestävä liikkuminen  
Markku Kivari, Lead Specialist, Smart Mobility